服装品牌的制胜点—终端体验

服装品牌的制胜点—终端体验

我们经常会谈产品的品牌,那么品牌最关心的什么呢?是产品、形象、管理、物流、服务、还是别的呢?我们说其实以上的环节都很重要,但他们的最终都是为了销售产品,取得业绩。而能够带来销售业绩的直接体现就是在终端,于是就有了在零售行业里一个永远说不完的话题,那就是终端制胜。

在服装市场经营的环节中,终端是品牌展示物质产品、精神价值、产品诉求点、科学完善的经营模式以及与同行竞争消费群体的重要前沿。它将对品牌的文化认同融合在产品的每一个部分,货品品质、陈列方式、搭配方式、价格结构、服务手段、时尚概念等等,都传达着品牌的内涵,影响每一个消费者。

在这个经济高速发展的时代,服装产品的供给远远大于需求,建立强势品牌日益困难。中国服饰行业经过快20年的高速发展,服饰品牌的数量激增。各品牌为了快速、全面的覆盖消费群,宣传渠道层出不穷,使得品牌信息愈发难以有效地传达。并且由于各服装品牌的产品功能与效用同质化的问题,更增添了品牌维护的难度。因此,服饰企业必须认识到品牌信息传播的重要性,并且确保公司的传播渠道和经营推广活动能让消费者有效的体验到自己的产品。

 

我们认为塑造完美的体验终端是服饰品牌树立形象并有效传达品牌精神理念的最佳路径。

 

——终端体验是品牌发展的“七寸”

品牌策略的实施通常有很多是集中在终端来传播、体现的,虽然媒体广告宣传和明星代言都力图提高品牌的知名度,但并不能把品牌产品的全貌真实地展现在消费者面前。成功品牌通过千变万化的终端传播手段,使得其品牌的外观形象无所不在,这些手段在潜移默化中影响着人们的认知,消费者无论是被动接受还是主动接受都是无所遁形。利用终端宣传推广产品是营销理念相当重要的一部分,优势在于直接、形象、立体,卖场是传递品牌服饰理念、展示品牌产品全貌的生动、形象的窗口。

这也就是很多企业要在大城市、知名地段开设旗舰店,在一线商场设柜台的原因。Gucci在上海南京西路的旗舰店、DiorHomme坐落于香港九龙尖沙咀北京道一号的旗舰店、意大利顶级时装品牌Salvatore Ferragamo位于杭州大厦的最新形象店。我想他们所担当不仅是单纯的产品的销售,而更重要的是自己产品的展示,他用黄金地段、辉煌甚至奢侈的装修、无可挑剔的服务,这些有形的和无形的东西来诉说自己品牌的高贵性。让这些产品既不是停留平面广告上,也不是停留在媒体发布会模特的身上,而是让顾客可以看到、触摸到、甚至亲身体验到他所带给你的享受,激起你拥有它的欲望。

国内品牌在这一点作的令人赞赏的有男装品牌的七匹狼。其营销网络在原有的基础上大副升级,该品牌预计在两年内在北京、上海、广州、福州、西安等销售中心城市发展20家七匹狼男士生活馆,同时配套拓展200家七匹狼旗舰店,600家七匹狼专卖店。其中每个男士生活馆面积在800平方米以上,甚至达2000多平方米,以耀眼夺目的终端销售来吸引消费者的眼球。七匹狼集团有限公司副总经理吴兴群表示:“品牌成长需要加盟商、经销商的扶持,七匹狼发展到现在,终端建设需要大量的投入,如果加盟商不愿跟进投入,而且愿意抽身,那七匹狼就自己接过来做。”。此番话也表达了集团对终端销售的极端重视。

 

——渠道是终端体验的“七寸”

现在是渠道为王的时代,建立强势的终端渠道,发展零售是一个总体的趋势。百丽鞋业香港上市冻结资金超过4337亿港元成为本地企业家热议的话题,而百丽的成功,很大程度上归结于其在全国形成3000多家包含10多个自有品牌及代理品牌集群式的零售终端体系,这也是打响它在香港上市的最主要一炮。

渠道的重要性我们还可以在杉杉和雅戈尔近20年竞争男装老大中略窥一二。99年初,杉杉全国有35个分公司,3600多名销售人员,完备的销售网络和渠道为杉杉连续6年夺取中国西服市场占有率第一立下了汗马功劳。但是杉杉于同年开始进行大刀阔斧的改制,将服装生产厂卖给日本人和意大利人,或托付、外包给个人去管理经营;大规模裁减营销人员,相继撤掉其遍布全国的分公司,采用特许加盟的渠道模式。将生产和销售全部外包,杉杉只负责品牌的核心运作和推广,以及服装的设计。

到2001年底,杉杉庞大的分公司销售体系基本上全部解散,取而代之的是70余家一级特许加盟商,和数百家二级加盟商。但这种“瘦身”收到的立竿见影的效果是:2000年,即杉杉推行渠道改革措施的次年,杉杉品牌服装便开始失去西服市场份额第一的名次,也失去了中国第一服装企业的名次。而同城竞争对手、紧随其后追赶杉杉多年的雅戈尔却借机取代了杉杉的市场第一位置,并保持至今。2006年“雅戈尔”衬衫平均相对综合市场占有率为12.32%,已连续十二年居同行业第一位;2006年“雅戈尔”西服平均相对综合市场占有率为13.31%,已连续七年居同行业第一位。

我们说雅戈尔取代杉杉的第一地位在我们的意料之中,为什么呢?我们来看看在杉杉快速瘦身、在切断自己和消费者的终端沟通时雅戈尔在做什么。从1995年开始雅戈尔就开始铺设自营渠道,从宁波到浙江,到华东,再到全国,耗资10多亿来购置店铺,满足自己的发展需求,时至今日,雅戈尔已拥有了100多家分公司、300多家自营和专卖店、2000多个营业网点,800多家特许店等组成的庞大的营销网络。其以销售渠道来引导终端体验的设想令世人关注,也为自己的品牌战略和多品牌战略提供了强大的支持系统。

 

——店铺和服务是确保完美终端体验的“七寸”

服装是一种特殊的商品,不同于食物或者生活用品,它是一种对消费主体有很大选择性的商品。所以说明星代言有利于提高品牌的知名度,但是对真实的消费并没有很大的促进作用,谁都知道穿在明星身上好看的衣服穿在自己身上不一定就好看。这时候通过卖场实地的引导、渗透,顾客不仅可以对产品的款式,颜色、质感一目了然,而且更是一种触手可及的时尚、能够即时享受的感觉、可以亲身融入的品牌服饰文化。因此,终端营销实际上是广告营销的继续、是店铺和服务的营销。

完美体验终端是通过终端的店铺视觉环境、空间环境、展示环境、听觉环境,形成顾客的心里感受、行为感受、视觉感受,组成顾客在终端的完整体验过程。顾客对于品牌的感受也受到广告新闻等其它传播的影响,但最关键的体验是由顾客在终端与产品进行直接接触时形成的。良好的卖场营销氛围;货品的颜色、款式、面料、价格、服务员的态度和服务意识等,则直接关系到产品销售的成功与否。高贵的品牌不仅在于其产品质量的高贵,她还包括消费者因为消费这种产品所带来的心理的满足感,他会让消费者感觉到自己享受的不仅是产品,还有这种产品附带的服务带给自己的满足感。我们经常戏称那些奢侈品专卖店里的店员,做得久了似乎自己也变成了那种奢侈品,这从另一个方面表明了服务的重要性。

传说中,凤凰是人世间幸福的使者,每五百年,它就要背负着积累于人世间的所有不快和仇恨恩怨,投身于熊熊烈火中自焚,燃为灰烬,再从灰烬重生,成为美丽辉煌永生的火凤凰,人们把这称作——凤凰涅磐!在终端制胜下的市场环境中,服饰品牌的“涅槃”过程也是经受“水与火”的考验,洞察市场趋势、关注消费需求、加强渠道建设,通过深层挖掘品牌的个性魅力、塑造完美的体验终端,进而在辉煌中达到永生!任何对市场环境和竞争格局缺乏充分的认识,盲目追逐行业市场热点,无品牌经营的个性理念与战略目标规划就永远只能是灰烬,而不能蜕变成美丽的凤凰!

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